In questa sezione trovi:
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
Philip Kotler
Le imprese peggiori ignorano i propri concorrenti; le imprese mediocri li imitano; le imprese migliori ne divengono la guida. Philip Kotler
Segmentare il mercato significa suddividere la domanda in sottoinsiemi distinti di consumatori-clienti, omogenei al loro interno ma disomogenei tra loro. P. Kotler et Al. - 2017
Il termine marketing è un termine molto popolare e le definizioni che puoi trovare in rete sono molte. Noi ti proponiamo quelle di Philip Kotler, lo studioso americano ad oggi considerato uno dei massimi esperti delle teorie di marketing e di marketing management, pioniere di teorie evolutive della disciplina e autore di testi considerati punti di riferimento del settore. Nel suo “Marketing Management”, Philip Kotler ci dà una definizione del termine semplice e chiara: “Il marketing consiste nell’individuazione e nel soddisfacimento dei bisogni umani e sociali”.
Allo stesso tempo però, specifica che possono essere formulate diverse definizioni del termine in relazione al punto di vista dal quale ne analizziamo le funzioni. Si può guardare al marketing focalizzando l’attenzione sul suo ruolo sociale e allora avremo un: “Processo attraverso il quale gli individui e i gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno attraverso la creazione, l’offerta e lo scambio di prodotti e di servizi di valore”. O, ancora, lo si può analizzare dal punto di vista manageriale. In questo caso il termine viene definito da Kotler come: “La capacità di creare il prodotto giusto sulla base dell’analisi delle ricerche di mercato”.
Il concetto di marketing olistico si basa sullo sviluppo, sulla progettazione e sull’implementazione di programmi, processi e attività di marketing che ne riconoscono l’ampiezza e le interdipendenze. Il marketing olistico riconosce che tutto è importante nel marketing e che spesso è necessaria un’ampia prospettiva integrata.
Gli elementi del marketing olistico sono quattro:
Il marketing interno ha il compito di garantire che tutti i membri dell’organizzazione adottino principi di marketing. Le attività di marketing all’interno dell’azienda possono essere altrettanto importanti o anche più importanti di quelle dirette all’esterno dell’azienda. Non è possibile garantire un servizio eccellente se lo staff dell’azienda non ne ha consapevolezza o non è pronto a fornirlo.
In estrema sintesi queste le attività di base per la definizione di un piano di marketing.
Se vuoi approfondire puoi iniziare guardando il video che ti proponiamo e cercandone altri in rete e successivamente provare ad approcciare la lettura dei libri di Kotler.
Per capire a chi piace cosa la prima attività da fare è dividere il mercato in segmenti; identificare e profilare gruppi distinti di acquirenti che potrebbero preferire o richiedere diversi mix di prodotti e servizi. Lo si fa esaminando i dati demografici, psico-grafici*, differenze comportamentali tra gli acquirenti etc.
Identificati i segmenti di mercato, si decide quali presentano le maggiori opportunità per il prodotto-servizio: si identificano quindi i mercati di riferimento.
Per ciascuno di essi, si sviluppa un’offerta di mercato coerente.
I fattori che maggiormente influenzano il comportamento del consumatore sono:
*Con il termine “Psicografia” si intende l’applicazione pratica delle scienze sociali e dello studio sul comportamento alle ricerche di marketing” (Wells, 1977). Gli acquirenti sono suddivisi in gruppi sulla base della classe sociale di appartenenza, dello stile di vita adottato e delle caratteristiche di personalità che presentano.
Le variabili per la segmentazione sono molte: di seguito elenchiamo le principali.
** La segmentazione socio-demografica in base alla generazione è utile in quanto individua gruppi di individui che avendo vissuto gli stessi eventi sociali, economici, politici e culturali durante la loro giovinezza, condividono valori simili e hanno tendenzialmente decisioni di consumo simili.
Per approfondire puoi consultare il Rapporto annuale 2017 In occasione della diffusione del rapporto l’ISTAT ha realizzato un’infografica interattiva che illustra le principali caratteristiche di alcuni gruppi sociali nel nostro Paese e ne confronta il valore con quello medio nazionale. Passando con il mouse sopra ogni vignetta si apre un pop-up con le informazioni relative agli indicatori. I gruppi rappresentati non sono esaustivi del panorama sociale italiano, ma aiutano a comprendere il meccanismo della segmentazione.
Come abbiamo visto nella Sezione 3, il concetto di valore è determinante nel definire un modello di business e lo è di conseguenza nel definire politiche di marketing. In questo contesto, il concetto di valore è correlato all’individuazione di tre elementi: bisogni, desideri, domanda dove il bisogno identifica ciò di cui abbiamo bisogno, il desiderio ciò che vorremmo, la domanda ciò che possiamo acquistare.
Conoscere i competitors presenti sul mercato è un elemento cruciale per il successo di un’attività: un piano di marketing non può prescindere da un’attenta analisi della concorrenza. Si definiscono competitors di un’azienda quelle imprese che offrono prodotti/servizi atti a soddisfare gli stessi bisogni del consumatore. I competitors possono essere distinti in diretti e indiretti. Tale classificazione non si riferisce alla natura dell’attività svolta, ma al mercato di riferimento.
Di seguito ti suggeriamo di analizzare la concorrenza a partire da seguenti indicazioni:
Per aiutarvi nell’analisi della concorrenza nell’ambito dell’analisi del sito web dei vostri competitors, potete fare riferimento ad alcuni strumenti online come, ad esempio Semrush che vi fornirà informazioni su: parole chiave cercate dagli utenti, traffico stimato sul sito dei competitors, presenza del competitor sulla ricerca organica, i sui backlink (collegamenti iper-testuali che portano ad una determinata pagina web) etc.
Questi strumenti consentono di capire cosa le strategie web dei competitor e quali risultati ottengono da esse. Per una visione più completa puoi consultare il Modulo 5.
Associazioni di categoria
Enti citati nei capitoli 1 e 2
Comunità locali (vedi politiche di CSR – in Piemonte CSR Piemonte)
Associazioni
Le strategie di marketing che un’azienda può attuare sono molte e differenziate, ma i denominatori comuni per il successo di una strategia, qualunque essa sia, sono essenzialmente tre: focalizzazione, posizionamento e differenziazione.
Questo, in sintesi, significa che nell’attuare una strategia di marketing un’azienda deve:
Le aziende devono imparare a percorrere strade innovative se vogliono mantenere la loro presenza su mercato; dovranno pertanto realizzare e consegnare i prodotti con maggiore rapidità, migliorare il design e lo styling dei prodotti, arricchire l’offerta con maggiori vantaggi e instaurare con i clienti un rapporto di lungo termine reciprocamente vantaggioso.
Per approfondimenti:
Libro bianco sulla comunicazione digitale
Packaging
Alcuni anni fa, il packaging altro non era che l’imballaggio un modo per poter ricevere il prodotto acquistato. Ad oggi il packaging è parte integrante dell’ordine: fa parte dell’esperienza di acquisto.
Questa aspettativa da parte degli acquirenti significa, per le aziende, competere cercando di stupire superandone le aspettative ed offrendo non solo prodotto ma prodotto, ma esperienza.
In questo contesto la tua confezione e la presentazione dei prodotti diventano strumento per distinguersi.
Un buon esempio di packaging è offerto da Trunk Club un’azienda che prende in seria considerazione l’esperienza di unboxing dei prodotti vissuta dal cliente. Trunk Club è un servizio di shopping personalizzato di abbigliamento per uomo e donna che spedisce ogni mese una selezione curata di vestiti e accessori di tendenza agli abbonati.
Trunk Club anziché servirsi di scatole standard chiuse con semplice nastro adesivo, opta per scatole con stampa personalizzata e manico in simil-legno, con chiara corrispondenza al loro brand (trunk in inglese significa “tronco”). All’interno della scatola, la merce è riposta con una cura particolare e accompagnata da un biglietto scritto a mano da un personal stylist, che illustra gli articoli prescelti.
I clienti di Trunk Club realizzano persino unboxing video su YouTube.
Per saperne di più ti invitiamo a visitare la pagina di Shopify
Ti segnaliamo infine la fiera di riferimento del settore: ipackima
La segmentazione socio-demografica in base alla generazione è utile in quanto individua gruppi di individui che avendo vissuto gli stessi eventi sociali, economici, politici e culturali durante la loro giovinezza, condividono valori simili e hanno tendenzialmente decisioni di consumo simili. Segmentare il mercato significa suddividere la domanda “in sottoinsiemi distinti di consumatori-clienti, omogenei al loro interno ma disomogenei tra loro”. P. Kotler et Al. – 2017
Nell’immagine ti presentiamo una proposta di segmentazione elaborata dalla Barclays Bank; nei blocchi di testo quella di Kotler-Keller che propongono una divisione analoga fermandosi però alla Generazione Y (Marketing management/Philip Kotler, Kevin Lane Keller.— 14th ed.).
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Those born between 1925 and 1945—the “Silent Generation”—are redefining what old age means. To start with, many people whose chronological age puts them in this category don’t see themselves as old. One survey found that 60 percent of respondents over 65 said they felt younger than their actual age. A third aged 65 to 74 said they felt 10 to 19 years younger, and one in six felt at least 20 years younger than their actual age. Consistent with what they say, many older consumers lead very active lives. As one expert noted, it is if they were having a second middle age before becoming elderly. Advertisers have learned that older consumers don’t mind seeing other older consumers in ads targeting them, as long as they appear to be leading vibrant lives. But marketers have learned to avoid clichés like happy older couples riding bikes or strolling hand-in-hand on a beach at sunset. Emphasizing their roles as grandparents is universally well-received. Many older consumers not only happily spend time with their grandkids, they often provide for their basic needs or at least occasional gifts. The founders of eBeanstalk.com, which sells children’s learning toys online, thought their business would be largely driven by young consumers starting families. They were surprised to find that up to 40 percent of their customers were older consumers, mainly grandparents. These customers are very demanding, but also more willing to pay full price than their younger counterparts.
Baby boomers are the approximately 76 million U.S. consumers born between 1946 and 1964. Though they represent a wealthy target, possessing $1.2 trillion in annual spending power and controlling three-quarters of the country’s wealth, marketers often overlook them. In network television circles, because advertisers are primarily interested in 18- to 49-year-olds, viewers over 50 are referred to as “undesirables.” With many baby boomers moving into their 60s and even the last and youngest wave bearing down on 50, demand has exploded for products to turn back the hands of time. According to one survey, nearly one in five boomers was actively resisting the aging process, driven by the mantra, “Fifty is the new thirty.”As they search for the fountain of youth, sales of hair replacement and hair coloring aids, health club memberships, home gym equipment, skin-tightening creams, nutritional supplements, and organic foods have all soared. Interestingly, because so many members of the Gen Y “Echo Boomers” are living with their boomer parents, parents are being influenced by what demographers are calling a “boom-boom effect.” The same products that appeal to 21-year-olds are appealing to youth-obsessed baby boomers. The multiseason success of MTV’s reality show The Osbournes, starring heavy-metal rocker Ozzy Osbourne and his family, was fueled as much by boomer parents as by their MTVloving kids. Contrary to conventional marketing wisdom that brand preferences of consumers over 50 are fixed, one study found 52 percent of boomers are willing to change brands, in line with the total population. Although they love to buy things, they hate being sold to, and as one marketer noted, “You have to earn your stripes every day.” But abundant opportunity exists. Boomers are also less likely to associate retirement with “the beginning of the end” and see it instead as a new chapter in their lives with new activities, interests, careers, or even relationships.
Often lost in the demographic shuffle, the 50 million or so Gen X consumers, named for a 1991 novel by Douglas Coupland, were born between 1964 and 1978. The popularity of Kurt Cobain, rock band Nirvana, and the lifestyle portrayed in the critically lauded film Slacker led to the use of terms like grunge and slacker to characterize Gen X teens and young adults. It was an unflattering image of a disaffected group with short attention spans and little work ethic. These stereotypes slowly disappeared. Gen X was certainly raised in more challenging times, when working parents relied on day care or left “latchkey kids” on their own after school, and corporate downsizing led to the threat of layoffs and economic uncertainty. At the same time, social and racial diversity were accepted and technology rapidly changed the way people lived and worked. Although Gen Xers created new norms in educational achievement, they were also the first generation to find surpassing their parents’ standard of living a serious challenge. These realities had a profound impact. Gen Xers feel self-sufficiency and the ability to handle any circumstance are key. Technology is an enabler for them, not a barrier. Unlike the more optimistic, team-oriented Gen Yers, Gen Xers are more pragmatic and individualistic. As consumers, they are wary of hype and pitches that seem inauthentic or patronizing. Direct appeals where value is clear often works best, especially as Gen Xers become parents raising families.
Millennials (or Gen Y) Born between 1979 and 1994, Millennials, also called Gen Y, number 78 million with annual spending power estimated at $187 billion. If you factor in career growth and household and family formation, and multiply by another 53 years of life expectancy, trillions of dollars in consumer spending are at stake over their life spans. It’s not surprising that market researchers and advertisers are racing to get a bead on Gen Y’s buying behavior. Also known as the Echo Boomers, these consumers have been “wired” almost from birth— playing computer games, navigating the Web, downloading music, connecting with friends via instant messaging and mobile phones. They have a sense of entitlement and abundance from growing up during the economic boom and being pampered by their boomer parents.Yet they are highly socially conscious and concerned about environmental issues. They are selective, confident, and impatient. Because Gen Y members are often turned off by overt branding practices and “hard sell,” marketers have tried many different approaches to reach and persuade them.20
Per un approfondimento sulla generazione Y vedi: Millennial: DAI! report del 2017 a cura di Nielsen, azienda internazionale che si occupa di ricerche di mercato.
