V této sekci se seznámíte s pojmem marketing a získáte hlubší znalosti o segmentaci trhu
Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je předvídání, poznání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem, zajišťujícím splnění cílů organizace.
Nejhorší firmy své konkurenty ignorují; středně kvalitní firmy je imitují a ty nejlepší firmy ostatní vedou. Philip Kotler
Segmentace trhu představuje rozdělení trhu na homogenní skupiny zákazníků, kdy každou z těchto skupin lze zvolit za cíl marketingu v rámci marketingového mixu. P. Kotler et Al. - 2017
Termín marketing je velmi populární pojem a existuje mnoho jeho definicí. My vám nabízíme pohled Philipa Kotlera, amerického odborníka, který je považován za jednoho z největších expertů v oboru teorií marketingu a marketingového řízení. Kotler je průkopníkem evolučních teorií tohoto oboru a autor knih, které jsou považovány za základní texty tohoto oboru. Ve své práci “Marketing management” Kotler předkládá jednoduchou a jasnou definici: “Základem marketingu je zjišťování a uspokojování potřeb lidí a společnosti”.
Kotler zároveň říká, že marketing lze definovat mnoha dalšími způsoby dle pohledu, ze kterého provádíme analýzu jeho funkcí. Můžeme pohlížet na marketing a soustředit se na jeho společenskou úlohu: “Společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot”. Nebo jej lze analyzovat z pohledu manažera: “Schopnost vytvořit ten správný produkt na základě analýzy průzkumu trhu”.
Holistická marketingová koncepce je nejnovějším přístupem k marketingu a nejmodernější podnikatelskou koncepcí. Vznikla jako reakce na zásadní změny v současném marketingovém prostředí (demografické změny, globalizace, hyperkonkurence, rozvoj internetu, společenská zodpovědnost firem atd.).
Philip Kotler a Kevin Lane Keller ji definují následovně: „Holistické marketingové pojetí je postaveno na vývoji, designu a plnění marketingových programů, procesů a aktivit beroucích v úvahu jejich šíři a vzájemnou propojenost. Holistický marketing zastává názor, že u marketingu záleží na všem – a že je často zapotřebí široká, integrovaná perspektiva.“
Podle Kotlera a Kellera existují čtyři složky holistického marketingu:
Pokud zamýšlíme podnikat v oboru elektronického obchodování, musíme mít k dispozici přesnou identifikaci typu zákazníků, kteří budou náš online obchod navštěvovat. Abychom věděli, zda se jim naše produkty budou líbit, ale i to jak budou vnímat naši image a zda marketingové strategie, které chceme použít, jsou dostatečné pro dosažení námi stanovených cílů.
Proto vám v této sekci představíme nejdůležitější body, které je třeba v rámci trhu analyzovat předtím, než zahájíme nový projekt. Ze všeho nejdůležitější je znát zákazníky, které chceme oslovit, vědět, co si myslí, co potřebují a jak můžeme jejich potřeby uspokojit.
Účelem provedení marketingové studie je zjistit, jak komerčně životaschopný je podnik nebo produkt. Základní marketingová studie zahrnuje tři faktory:
Nejprve se zaměříme na analýzu prostředí, ve kterém chceme podnikat. Našim cílem je prozkoumat podniky, se kterými budeme sdílet trh nebo které prodávají stejný produkt. V případě elektronického obchodování před námi leží obrovská překážka, konkurence v elektronickém obchodování je nedozírná.
Přesná znalost našich konkurentů je klíčem k úspěšnému podnikání. Proto je nezbytné znát své konkurenty, ať už přímé (prodávající stejné produkty, např. Burger King a McDonald’s) nebo nepřímé (bojující o stejný trh, podniky, které nabízejí mírně odlišné produkty a služby než my, ale zaměřují se na stejnou skupinu zákazníků a uspokojení stejné potřeby, někdy se jim říká náhražky, např. voda a džus).
Je třeba si vytvořit seznam (Excel nebo jiný typ dokumentu) podniků, které jsou vašimi konkurenty. V tomto seznamu si zaznamenejte údaje o každé z těchto firem – sídlo, online prezentaci, vizuální identitu, katalog produktů, cenovou strategii, kvalitu služeb, počet návštěvníků, spokojenost zákazníků atd.
Po tom, co své konkurenty zanalyzujete, je zapotřebí je kontaktovat. Jak na to? Vstupte do různých sdružení a účastněte se akcí organizovaných institucemi působícími ve vašem odvětví. Nikdy nevíte, jaké známosti se vám mohou hodit, buďte připraveni spolupracovat s vašimi konkurenty, pokud to bude nezbytné. Například protestujte či naopak podporujte připravovanou legislativu, která by na vaše podnikání mohla mít vliv.
Kromě toho musíte tuto analýzu doplnit o další údaje, jako třeba, na co se který z nich zaměřuje, jaké typy produktů prodává, cenové hladiny, a konkurenční výhody každého z nich. Po analýze jejich jednotlivých profilů je čas na jejich rozdělení podle určitých kategorií, například podle ceny produktů – možná ne u všech, ale určitě u těch konkurentů, kteří jsou vám velmi podobní. Zde je několik otázek, které byste si při analýze tohoto faktoru měli položit. Za jakou cenu vaši konkurenti prodávají produkty, které sami chcete prodávat? Jaká je průměrná cena produktů, jaké chcete prodávat? Kolik firem v současnosti poskytuje produkty či služby podobné těm vašim? Jaké faktory ovlivňují cenovou politiku?
Jak jsou uspořádány jejich online obchody – design, vizuální stránka firmy (velikosti, efekty, záběry, kreativita atd.), barvy, katalogy, hodnocení atd.?
Procesy nákupu, prodeje i placení. Je zapotřebí, abyste zanalyzovali tyto procesy u vašich konkurentů. Jaké kroky musí zákazník provést, aby nakoupil? Existují nějaká omezení prodeje, platebních metod či možností zasílání a reklamací? V rámci této fáze můžete použít strategii zvanou benchmarking. Benchmarking je nástroj strategického managementu. Jedná se o nepřetržitý a systematický proces porovnávání a měření produktů, procesů a metod vlastní organizace s konkurenty, kteří byli uznáni jako vhodní pro toto měření, za účelem definovat cíle zlepšování vlastních aktivit. Co je charakterizuje? Proč jsou úspěšní? Co je jejich výhodou? Je třeba zdůraznit, že cílem není je kopírovat, ale přizpůsobit si vlastní podnikání.
V této fázi je cílem podrobně poznat zákazníky, na které se chceme zaměřit. Jaký je jejich profil? Jak se chovají v online obchodě a na trhu vůbec? Faktory, na které se musíme zaměřit, jsou tyto:
Příklad dotazníku pro marketingovou analýzu. Tyto otázky vám napomohou získat představu o skutečném stavu trhu.
Existují na trhu přímí konkurenti? Jací?
Existují na trhu nepřímí konkurenti? Jací?
O jaké firmy se jedná? (Je jejich organizace jiná než vaše? Jak plní potřeby zákazníků?)
Co nabízejí?
Jaká je jejich prodejní strategie?
Jaká je jejich cenová politika?
Kdo jsou jejich zákazníci?
Kdo jsou jejich dodavatelé?
Jak se propagují? (Jak získávají nové zákazníky? Je jejich propagační aktivita dynamická? Inzerují nebo používají reklamní emaily? Jakými příběhy získávají pozornost médií? Účastní se pravidelně veletrhů, případně jakých? Jakou část zisku vydávají na svou propagaci?)
Jaké jsou jejich silné a slabé stránky?
Jaké nedostatky mají jejich služby?
Co od nich můžete převzít a u sebe zlepšit?
Jakým rizikům čelí? (riziko nesplnění potřeb zákazníka, riziko špatného výběru nástrojů, riziko neúspěchu, riziko nedostatku financí atd.).
Aby vaše strategie fungovala, musíte analyzovat strategie vašich konkurentů, najít v nich vzorce a ty si zapsat. Například s jakou frekvencí publikují? Jakým tématům se věnují? Jaké formáty používají pro reklamu? Na co jejich zákazníci nejlépe reagují? Kdo má nejlepší hodnocení, počet hvězdiček, nejvíce doporučení atd.?
Aby byla analýza funkční, ptejte se sami sebe. Dělají si konkurenti reklamu prostřednictvím blogů? Posílají se svými nabídkami i zpravodaje? Publikují na sociálních sítích? Na kterých? Jak často jsou aktivní na jednotlivých sítích?
Nesmíte zapomenout, že marketingová studie je naprostý základ. Musíte znát možný rozsah vašeho e-shopu, prostředí i zákazníky.
V této fázi musíte vytvořit dokument, který odráží strategie a skutečné aktivity, které chcete vykonat pro přilákání zákazníků. Doporučujeme vytvořit si základní strategii a k ní strategii záložní.
Možná přemýšlíte nad tím, zda existují různé druhy strategií. Ano, existují. Zde vám předkládáme dvě základní a nejvíce používané. V závislosti na vašich cílech byste měli být schopní je využít.
Cost leadership strategie (prvenství v nákladech) – je zaměřená na to, aby byl váš online obchod vysoce konkurenceschopný, pokud se jedná o cenu produktů v porovnání s konkurencí.
Diferenciace (konkurenční rozdíl) oproti konkurentům – zákazník hledá něco, co vaši konkurenti nenabízejí. Proto je vaším cílem při prodeji vytvářet přidanou hodnotu, aby vás každý zákazník vnímal jako jedinečné. Tato strategie zahrnuje prvky jako design, image firmy, zákaznický servis (webová stránka, live chat, sociální sítě), platební metody, přeprava a reklamace.
Výhodou malých firem je možnost soustředit se jen na malé segmenty trhu bez toho, aby se snažily zaujmout všechny. Segmentace trhu představuje využití průzkumu trhu k identifikaci ideálního zaměření a cílové skupiny pro vaši firmu.
Zeměpisný profil
Zákazníky lze rozdělit do skupin na základě jejich sídla nebo bydliště. Pro malé podniky, jako je například pizzerie, jsou cíleným trhem všichni lidé žijící v okruhu 5 km od místa, kde se pizzerie nachází. Avšak například mikropodnik, který nabízí jedinečné šperky, může najít zákazníky kdekoli na světě.
Demografický profil
Demografické údaje zahrnují charakteristiky jako například věk, pohlaví, výše příjmu či stav. Prostřednictvím průzkumu trhu pak může firma identifikovat ideálního zákazníka jako vdanou, vysokoškolsky vzdělanou ženu ve věku 30-35 let, která má roční příjem 35.000 až 45.000 EUR. Tato informace pak majitelům firem může pomoci vytvořit marketingovou strategii, která je zaměřená na jednotlivce, kteří takovému demografickému profilu odpovídají. Například majitel obchodu s oblečením pro ženy se může pokusit dostat na tento trh prostřednictvím reklamní kampaně na novou řadu oblečení, kterou podpoří lidé s velkým vlivem na sociálních sítích.
Psychografický profil
Psychografické profilování rozděluje trh na segmenty na základě znaků, jako jsou osobnost či životní styl. Prodejci tyto znaky mohou použít pro cílenou reklamu nebo propagační kampaň. Prodejce drahých šperků může využít psychografické profilování pro zacílení na jednotlivce, kteří nakoupili podobné produkty nebo v minulosti zakoupili jiné luxusní předměty, jako drahá auta nebo oblečení. Mohou pak například vytvořit reklamu, kterou umístí do online magazínu zaměřeného na vyšší vrstvy.
Behaviorální profil
Behaviorální profilování (profil chování) analyzuje takové věci, jako jsou žádoucí výhody produktu, cenová citlivost či věrnost značce. Behaviorální profilování je užitečné pro určování modelů nakupování i toho, jaké změny mohou takové modely ovlivnit. Například pokud restauratér zjistí, že zákazníci jsou mu věrní, znamená to, že budou snadněji tolerovat zvýšení cen. Behaviorální profilování může také sdělit firmě, kolik z nakupujících u ní nakupuje poprvé v porovnání s lidmi, co nakupují opakovaně. Pokud je pravidelných zákazníků málo, pak by se firma měla soustředit na zvyšování kvality a budování věrnosti značce. E-shopy mohou zlepšit kvalitu prostřednictvím rozšíření nabídky produktů a povzbudit zákazníky k opakovaným nákupům prostřednictvím zasílání emailů se slevovými nabídkami.
Toto jsou možné segmenty zákazníků pro firmy zabývající se elektronickým obchodováním Různé skupiny návštěvníků, kteří se přihlašují ke svým účtům, hosté, VIP zákazníci, pravidelní zákazníci a noví zákazníci. Zákazníci, kteří nakoupili během minulého měsíce (či během jiného časového intervalu v závislosti na obchodním cyklu firmy.
Nejlepší zákazníci – takoví, kteří nakupují pravidelně nebo při každém nákupu utrácejí větší částky. Bydliště/sídlo zákazníka Zdrojové místo, například kupující, kteří se na webovou stránku dostali prostřednictvím vyhledávače. Typ zařízení, například uživatelé stolního počítače, smartphonu nebo tabletu.
Definování těchto segmentů je důležité pro zavedení zvláštních IT řešení (jako optimalizace webové stránky, zaměření se na uživatele smartphonů), které budou dále rozvedeny v dalších modulech. Před zahájením elektronického obchodování byste měli provést analýzu názorů potencionálních zákazníků na produkty, které chcete na trhu nabízet. Zde jsou otázky, které je možné při takovém průzkumu klást zákazníkům:
Abyste se mohli rozhodnout pro typ strategie, kterou použijete ve vašem podnikání, musíte znát strategie používané ve vašem odvětví. Pokud je například ve vašem odvětví nejpoužívanější strategií využívání sociálních sítí, co musíte vědět, abyste mohli vyvinout účinnou marketingovou strategii?
Jaké jsou výhody účasti na sociálních sítích?
Jakou aktivitu chcete na sociálních sítích vyvíjet?
Čemu se chcete věnovat?
Co chcete sdělit?
Na kterých sítích chcete být? (Facebook, Twitter, Pinterest)
Segmentace trhu podle věku spotřebitelů je užitečná, protože člení zákazníky na skupiny, které během svého mládí zažily stejné společenské, ekonomické, politické i kulturní události, sdílejí stejné hodnoty a dělají jako spotřebitelé podobná rozhodnutí. Segmentace trhu znamená rozdělení poptávky mezi “podskupiny spotřebitelů, které jsou homogenní, avšak nejednotné”. P. Kotler et Al. – 2017 Na následujících stránkách se věnujeme rozdělení, které navrhla banka Barclays společně s univerzitou University of Liverpool.
Zdroj: Nielsen: Millennials beyond prejudices, 2017
Silent generation (narození v letech 1925-1945), asi 35 miliónů lidí, tj. tzv. tichá generace, jejíž členové jsou poznamenáni druhou světovou válkou a hospodářskou krizí, vyznačují se důvěřivostí, konformismem, loajalitou, cení si stability, angažují se v občanském životě a mají velké rodiny. Někdy jsou přezdíváni jako “děti velké deprese”; vyznávající tradiční rodinu a tradiční role v ní, tj. muž vydělává peníze a rozhoduje, žena se stará o domácnost s děti, které musí na slovo poslouchat. Vyznačují se autoritativním vystupováním vůči svým dětem i vnoučatům. Jejich konzervatismus se projevuje tím, že zpravidla inklinovali k tomu, strávit v jednom zaměstnání celý svůj pracovní život a analogicky i neměnit příliš své bydlení. Hlavní technologií jejich dětství bylo rádio.
Generace Baby Boomers (“generace populační exploze”, narozená v letech 1946-1964, též “šťastná generace”), dnes asi 78 miliónů lidí, pro něž byla typická vysoká porodnost, zejména v USA v 50. letech 20. století, v období ekonomické prosperity, hospodářského růstu a růstu životní úrovně do USA taktéž proudilo množství imigrantů. Obdobný poválečný baby boom zažily i Kanada, Austrálie a Evropa. Pro tuto generaci je typická velká kupní síla, motivace hodnotou, pohodlí a hédonismus, materialismus i idealismus rebelie vůči tradiční rodině a patriarchální autoritě otců, sexuální revoluce, vysoká zaměstnanost žen ve východním i západním bloku. Typická je tato generace i dokonalými pracovními návyky (hesla na východě. “Buduj vlast, posílíš mír”, “Kdo nekrade, okrádá rodinu” a “Těžko na cvičišti, lehko v boji”). Velký vliv na utváření Baby Boomers měla komunikační revoluce, tj. zejména vynález televize. (Tapscott), typický byl i gramofon a kotoučový magnetofon.
Generation X (narození v letech 1965-1977, někdy uváděno až 1980), dnes přibližně 57 miliónů lidí; generace bývá někdy označována i jako Baby Bust (Zkrachovalá generace) (Tapscott); generace přezdívaná též “ztracená generace”. Pro utváření této generace bylo podstatné, že zažívala období politické i ekonomické nestability, její příslušníci čelili vysoké nezaměstnanosti a podíleli se na vysoké rozvodovosti, preferovali nezávislost a samostatnost. Rodiče, patřící do této generace, se zaměřovali na budování kariéry, ženy nezůstávaly v domácnosti jako dříve a děti byly doma často samy. Rodiče dětí se často rozváděli. V důsledku těchto faktorů je generaci X přisuzována větší míra cynismu, pesimismu, mediální protřelosti, pragmatismu, odcizení a individualismu. (Bergh, Behrer) Lidé z této generace mají rádi své jistoty, nemají rádi změny, chtějí být zároveň rebely i boháči. V roli rodičů jsou pak převážně úzkostliví, v hodnotovém žebříčku “vede” vydělávání peněz, často jsou postiženi syndromem vyhoření, v roli zaměstnanců jsou výrazně loajální. Generace X také představuje první generaci, která přišla do kontaktu s osobními počítači a později i s internetem, jedním z hlavních médií byl však kazetový magnetofon, hudební videoklipy a walkmany. Hlavním heslem této generace je “Nevěř nikomu nad třicet, najdi si vlastní cestu a drž se jí, tvrdě pracuj”.
Generation Y (narození v letech 1978-1994) dnes asi 60 miliónů lidí, vedle poválečné generace Baby Boomers jde o jednu z početně největších demografických skupin. Mezi charakteristiky této generace patří pokrokovost, idealistický pohled na svět a rovnoprávnost. Děti narozené příslušníkům této generace silně ovlivňují chod domácnosti, mají větší možnosti vzdělávání se než kdy dříve, jsou proto i kritičtější a cyničtější, vykazují určitou závislost na stimulaci a udrží svou pozornost jen kratší dobu. (Sheahan). Příslušníci generace Y vyrůstali obvykle v prostředí permanentní chvály a ujišťování v tom, jak jsou výjimeční. Z tohoto důvodu jsou více narcističtí, optimističtí a přehnaně sebevědomí (přezdívka “jájínkové” (Me Me Me Generation) a fenomén “jájství”). Vyrostli v kultuře politických a technologických změn (pád socialismu, nástup internetu), změn se tudíž nebojí a jsou silně flexibilní. Žijí rychle, věnují se politickému aktivismu v rámci nejrůznějších hnutí, např. Anonymous, Occupy). Neuznávají tradiční hierarchické uspořádání společnosti, ale nechtějí měnit svět, chtějí se “mít dobře”. Jsou první generací s mobilem v ruce, s možností a s chutí cestovat, zábava je pro ně důležitější než práce. Jejich kultovním seriálem jsou “Přátelé”. Někdy jsou z tohoto důvodu označováni i jako generace peciválů, nicméně jde o první globalizovanou generaci (z hlediska oblečení, konzumované hudby a filmů, způsobu stravování – fast foody apod.). Často i v dospělosti bydlí u rodičů (“mamá hotel”), neradi se váží, raději žijí “na hromádce” a manželství považují za překonanou instituci. Komunikují převážně pomocí mobilů, internetu aj. komunikátorů, na vše mají svůj názor a rádi ho sdělují ostatním. Peníze považují za prostředek, jak si užívat života a klidně se zadlužují, nechtějí dlouhodobě šetřit. Ochotně mění pracovní místa, rádi mění zažité postupy, nechtějí pracovat na úkor svého volného času, koníčku, vztahů s přáteli, odmítají přesčasy i nést riziko. Vyžadují “humanitu zaměstnavatelů (zkrácené úvazky, flexibilní pracovní dobu, práci z domova, “relaxační zóny”. Vytrvalost a trpělivost příliš neuznávají, co chtějí, je být za slušné peníze “v pohodě”. Jejich životními hesly a otázkami jsou: “Jaký má život smysl?”, “Dá se to najít na Googlu?”, “Kde mám telefon?”, “Život začíná po práci”, “Nenech si nic líbit a užívej života”. Hlavní používanou technologií této generace mobilní telefony (smartphony), discmany, počítače a internet, méně se dívá na televizi, spíše než na reklamu spoléhá na doporučení známých a kamarádů na sociálních sítích. Část zboží a služeb si lidé z této generace zvykli nakupovat na internetu.
Generation Z (1995 až současnost), členové této generace jsou školáky až teenagery, jejichž myšlení a charakteristika se teprve utváří; bývají označování i jako iGenerace, kdy předpona „i“ označuje personalizaci veškerých jejich aktivit („I“ v překladu z angličtiny znamená „já“). Tato generace je multikulturní, její členové jsou/budou technicky vyspělí a vzdělaní. Vyrůstající v blahobytné společnosti s velkou kupní sílou. Narodili se v době, kdy je běžné být neustále připojen k internetu a využívat každodenně mobilních zařízení, kanálu YouTube, blogů, Skypu a sociálních sítí (Facebook, Twitter, WhatsApp, Snapchat, Instagram, Whisper apod.). Technologie nevnímají jako nástroje, jsou pro ně přirozenou součástí jejich života a ovlivňují jejich myšlení, chování i způsob učení. (Kotler) Jejich hlavní a mnohdy jedinou zábavou je internet (“on-line generace”, heslem této generace je “Žijeme jen na síti”, “Kdo není on-line, je mimo”). Pejorativně bývá označována i jako generace nesnesitelných rozmazlenců, hůře navazují skutečné sociální vazby, oproti tomu na sociálních sítích jsou sebevědomí, kamarády mají hlavně ve virtuálním světě. Z hlediska rodiny vyrůstají s jedním sourozencem nebo jako jedináčci. Jsou ještě většími individualisty než předchozí generace Y. Neuznávají stát a státní instituce, tradice, národ (nechuť k nacionalismu). Jsou adaptabilní, schopní se specializovat, neuznávají všeobecný základ a rozhled. Neláká je zaměstnanecká pozice, většina z nich hodná podnikat či obchodovat. Od médií neočekávají zpravodajství, nýbrž zábavu, nechodí příliš do přírody a neznají ji.
Před pouhými několika lety nebylo balení ničím jiným než prostým zabalením, tedy způsobem zabalení zakoupeného produktu. V současnosti už je způsob zabalení nedílnou součástí objednávky, tedy zážitku z nakupování.
Vzhledem k očekávání zákazníků mezi sebou společnosti soutěží a snaží se zákazníky překvapit a překonat jejich představy. Nenabízejí pouhý produkt, ale zážitek z nakupování. V této souvislosti se zabalení výrobku a jeho prezentace stávají nástrojem, který může výrobek odlišit od jiných.
Dobrým příkladem balení může být to, které nabízí společnost Trunk Club. Firma, která se vážně zamýšlí nad tím, jaký zážitek mají zákazníci při rozbalování produktu. Trunk Club je personalizovaná služba pro nákup oděvů pro muže i ženy, která předplatitelům každý měsíc zasílá pečlivě vybrané módní oděvy a doplňky.
Místo toho, aby Trunk Club používal obvyklé krabice přelepené lepicí páskou, zvolil krabice s personalizovaným potiskem a rukojetí imitující dřevo, čímž jasně odkazuje na svou obchodní značku (trunk znamená v angličtině kufr). V této krabici jsou produkty zabaleny s velkou péčí a je k nim vložen ručně psaný vzkaz od osobního stylisty, ten popisuje vybrané produkty.
Zákazníci společnosti Trunk Club sdílejí svá videa s vybalováním i na Youtube.
